Le Brand content RH, vous n’avez pas fini d’en entendre parler. Autant savoir de quoi il s’agit ! Il s’agit d’attirer son audience, de faire venir à soi les candidats avec des contenus qualitatifs et utiles en leur parlant d’une autre manière. Nous parlons ici de ce qui fait écho aux valeurs, aux engagements de la marque, notamment à travers des expériences collaborateurs. L’idée est de passer par les contenus pour créer de la valeur et du lien avec ses candidats potentiels. Les formats peuvent être divertissants ou pédagogiques, avec des vlogs, des ebooks, des livres blancs, des podcasts… tout ce qui va permettre de d’engager des discussions avec ses publics visés. C’est un raisonnement à long terme, une démarche qui se travaille sur la durée. Voici ce pourquoi on milite chez WeFeelGood : attirer plus que d’aller chercher !
Une campagne à la rentrée et on en parle plus ? Non, la marque employeur vit désormais toute l’année. Il peut y avoir des temps forts bien entendu, pendant lesquels la communication RH s’intensifie, mais la marque employeur n’agit plus en one shot. Car sur les réseaux sociaux, elle vit quoi qu’il arrive, elle partage sa bonne humeur, ses doutes, ses expériences, bonnes ou mauvaises. Les collaborateurs, les candidats, les anciens collaborateurs… tout le monde s’exprime et partage ses ressentis. La libération de la parole est généralisée. Partant de ce constat, notre conviction à l’agence est que les marques sont devenues leurs propres médias. Elles créent leurs caisses de résonance sur leurs propres réseaux, accueillent leurs contenus exclusifs et alimentent les conversations. Et une marque employeur est d’autant plus forte lorsqu’elle est incarnée et portée par ceux et celles qui la vivent. La communication RH était aspirationnelle, elle est aujourd’hui ancrée dans le quotidien.
Dans un marché tendu, générer de la sympathie autour de la marque employeur est clé. A la différence de la publicité, le Brand Content crée de l’émotion, du plaisir, de l’engagement. Souvent hors médias traditionnels, ce sont des contenus qui s’extraient de la pression pour un candidat de l’acte de postuler. Le Call-to action ne se situe pas ici, l’enjeu du Brand Content est de surtout créer un attachement à la marque, que des candidats passifs s’y intéressent avant même l’idée de postuler. Ces contenus doivent donc être utiles, proches, pédagogiques ou ludiques. Ils doivent surtout apporter quelque chose de réel pour nourrir positivement le récit à chaque prise de parole, chaque témoignage, chaque action RSE, chaque engagement. Et c’est bien l’émotion et l’expérience qui sont au centre de ce que l’on va chercher.
De quelle manière créer ces contenus et vers quels objectifs ? Ces questions sont évidemment à se poser en amont, pour définir une stratégie éditoriale cohérente avec un fil rouge et des piliers éditoriaux pour aligner les messages. Pour éviter la cacophonie, la dimension éditoriale a son rôle à jouer. Il s’agit en fait d’incarner une part de vérité entre les discours et les actes. Pouvoir prendre la parole sur des sujets sociétaux, même sensibles, avec l’engagement de ses collaborateurs, voilà qui peut porter toute l’âme de l’entreprise. En étant aligné avec la marque corporate ou même la marque commerciale, les messages de la marque employeur sont d’autant plus lisibles.
Le brand content permet de faire sur les médias digitaux, ce qui semble impossible sur les médias traditionnels, car il y a très peu de personnalisation et d’interactions. Les collaborateurs, les candidats, le grand public même, chacun, a envie d’être partie prenante si la marque leur plaît, si les messages portent des convictions communes. Notons que les attentes grandissantes des candidats en termes de transparence influencent également la création de contenus en live. Le « Build in public » joue cette carte là pour inclure la communauté, impliquer l’audience, provoquer des interactions comme sur twitch par exemple. Pour créer des ambassadeurs engagés, il est nécessaire de changer de paradigme, le digital n’est plus top down. Attention ça va se voir…
Pour faire venir à soi les candidats potentiels, il faut trouver les variantes et pousser les curseurs : sur les formats, les discours, les dispositifs… Il faut proposer à chacun d’en être acteur, inviter à participer, travailler sa marque employeur avec une logique de communautés. C’est la définition marketing l’inbound recruiting : créer de la valeur par des contenus éditorialisés, créer de l’attachement par les émotions, de l’intérêt autour de valeurs communes. Et ça c’est FeelGood !